📌 #奶茶卷不动了躺平反而爆了

🥤 消费 · 新茶饮

🔥 当头部品牌一年净关店1.6万家时，放弃疯狂扩店的品牌反而在"秋一杯"中斩获单日千万GMV——新茶饮的终局，不是谁开得多，而是谁活得久。

2025年，新茶饮行业交出了一份令人唏嘘的成绩单：全国奶茶门店近一年净减少1.6万家，连锁新茶饮净增门店由正转负，净减近3万家。喜茶一年净闭店超600家，门店数从4610家缩至3930家。一时间，"奶茶不行了"的论调铺天盖地。然而到了2026年立秋，#奶茶卷不动了躺平反而爆了#——放慢扩张脚步的品牌，反而在节点营销中集体爆单。茶百道"秋一杯"销量翻4倍，茉莉奶白单日GMV突破7300万元，霸王茶姬全国销量激增超200%。关店与爆单同时出现，这个行业正在经历一场残酷但必要的自我净化。

过去几年，新茶饮品牌陷入了一场"谁不开店谁出局"的军备竞赛。根据灼识咨询数据，粗放拓店模式已彻底失效：2025年净减近3万家门店说明低效点位正在被快速出清。盘古智库高级研究员江瀚指出，行业竞争已从单一维度转向供应链、产品创新、品牌效应的全方位比拼。那些盲目追求门店数量的品牌，最终倒在了租金、人工和价格战三重压力之下。而选择"躺平"——主动关闭低效门店、集中资源打磨单店模型的品牌，反而找到了第二增长曲线。

所谓"躺平"，其实是换了个更聪明的活法。霸王茶姬减少无效扩张，转而深耕宠物季、跨界联名等情感营销；茶颜悦色放慢开店节奏，把心思花在季节限定口味的打磨上，秋一杯日均杯数逆势增长30%。中国食品产业分析师朱丹蓬的判断一针见血：2027年行业兼并收购案将逐步增多，马太效应下的精耕细作才是制胜之道。不再疯狂开店，把钱花在产品研发和供应链效率上——这才是"躺平式增长"的真正逻辑。

行业数据也佐证了这一点：2025至2029年，现制茶饮仍将保持近16%的双位数复合增长，预计2029年市场规模达6500亿元。蛋糕还在变大，只是分蛋糕的方式变了。放弃"跑马圈地"，拥抱"单店盈利"，看似躺平，实则是行业从野蛮生长走向成熟的分水岭。

综合证券时报、灼识咨询《2026新茶饮行业白皮书》、壹览商业报道 | 2026年8月10日