🎯 旅游 · 消费

🔥 出游人次持续攀升，人均花费却在下滑，旅游市场正在从"一次性消费"转向"高频、平价、体验优先"的新逻辑。

一、人多了，钱却花得"克制"了

2026年春节假期，全国出游数据再次刷新纪录，人潮汹涌的背后，却藏着一个耐人寻味的信号——单次消费反而变少了。格隆汇测算显示，春节假期人均消费支出约1348.1元，较2025年同比下降0.2%，而此前两年分别约为1334.8元和1351.3元。也就是说，总量在涨，人均基本原地踏步，居民的消费边际倾向依然理性和谨慎，并没有出现"报复性消费"的升温。

这一现象并非孤立。同期电影市场也印证了同样的逻辑：2026年春节档票房57.52亿元，观影人次约1.2亿，对比2025年的95.10亿元、1.87亿人次，双双回落。即便放映场次创下435万场的历史新高、票价还下降了约6%，观众依然没有买账——大家更愿意把钱分散到多个场景，而不是砸进单一的集中式娱乐。

二、消费重点正在"下沉"与"分散"

人次的上涨，很大一部分来自出游结构的改变。美团《2026春节消费洞察报告》显示，浙江义乌、广东鹤山、江苏张家港名列县域旅游热度前三，"多代同游"成为新趋势，人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%。人们"走得更远、玩得更深入"，却不再追求单一高价项目，短途、平价、深度成了关键词。

下沉市场同样被激活：全国中低线城市休闲玩乐订单同比增长近30%，年轻人占比超60%。邯郸、南阳、包头等小城跻身休闲玩乐消费TOP10，KTV交易规模增长超两成、台球消费增长超三成。传统洗澡业态也升级为"24小时""可住宿"的聚会休闲综合体，县域活力持续释放。

三、旅游市场到底在发生什么

表面是"人均花钱变少"，本质是消费观念的转变。居民不再为噱头买单，而是在性价比与体验感之间重新权衡：能玩、爱玩、多玩，但每一笔都要花得值。旅游从低频大事，变成了高频、碎片化的生活方式。

综合第一财经、格隆汇、美团报告报道 | 2026-08-17