👡 消费 · 鞋服趋势
一、品牌扎堆内卷，凉鞋赛道挤成早高峰地铁🔥 凉鞋赛道品牌扎堆、产品同质、认知固化三座大山压顶，不是天气不够热，是消费者的钱包和审美都在变冷。
曾几何时，夏天穿凉鞋是一件不需要思考的事。但如今打开电商平台，从Birkenstock到Crocs，从UGG到MLB，主流鞋履品牌几乎全部杀入凉鞋赛道，连做雪地靴起家的UGG都把王一博、宋雨琦请来猛推夏季款。UGG今年春夏小红书笔记超120条，是2023年的两倍多，但#春夏也UGG#话题微博阅读量仅375万，顶流代言也没能换来等量的市场热度。当每个品牌都在卖凉鞋，消费者反而不知道买谁了——这就是#凉鞋为什么凉了#的第一层答案：供给过剩，注意力被稀释到谁也抓不住。
更扎心的是销量差距。UGG炫金系列凉鞋定价500-1000元，天猫旗舰店主推款仅售900+件；而Crocs洞洞鞋均价300-500元，热销单品动辄10万+。不是年轻人不买凉鞋，是品牌溢价撑不起凉鞋这个品类的心理价位天花板。
二、消费逻辑变了，凉鞋不再是夏天刚需凉鞋的式微，根本上是消费场景被替代了。三伏天里，更多人选择网面运动鞋、洞洞鞋甚至涉水鞋——透气不输凉鞋，包裹性和多场景适配能力却完胜。社交媒体上"建议把洞洞鞋、凉鞋换成它"的帖子频繁刷屏，排水速干、防滑耐磨的户外功能鞋正在吃掉传统凉鞋的市场份额。数据层面印证了这一点：UGG母公司Deckers集团2026财年营收增速已从2024财年的16.1%连续下滑至8.2%，旺季（第三季度）销售占比始终卡在50%左右，"去季节化"策略远未奏效。
与此同时，年轻消费者的穿搭逻辑彻底变了。袜子配拖鞋、袜子配洞洞鞋成为潮流标配，凉鞋"露脚趾"的传统卖点反而成了一种审美束缚。小红书、抖音上的穿搭博主们更偏爱可搭配袜子的封闭式鞋款，凉鞋在这场时尚话语权争夺战中节节败退。
三、认知固化成死穴，"冬天品牌"卖不动夏天货UGG的夏天困境最能说明问题。作为雪地靴的代名词，消费者对UGG的认知高度锁定在"冬季专属"上。毛绒材质与夏季透气需求在心理上天然冲突，这是品类认知固化的典型代价。艾媒咨询分析师指出，即便有顶流明星背书，UGG凉鞋仍缺乏刚需场景和心智支撑——消费者想不通：为什么要花近千元买一双冬天品牌的凉鞋，而不是200块搞定一双又舒服又有辨识度的Crocs？
另一面是平替文化的围剿。社交平台上"桑坡雪地靴"早已是UGG平替代名词，相似款式价格仅正品十分之一。在凉鞋领域，这种平替逻辑同样成立：白牌凉鞋几十块就能穿一个夏天，品牌凉鞋动辄五六百起步，消费者用脚投票并不意外。凉鞋不是"凉了"，而是进入了性价比为王的理性消费时代。
综合中国新闻周刊、中国新闻网报道 | 2026年8月12日