🍬 电商 · 品牌纠纷

🔥 中小商家用平台发明的"仅退款"规则反向冲击品牌店铺，徐福记深夜紧急发声明撇清与拼多多自营关系，一场积压多年的电商规则矛盾全面爆发。

一、深夜声明背后的"乌龙靶子"

2026年7月29日凌晨，零食巨头徐福记发布紧急声明，核心信息只有一句：拼多多平台上的徐福记店铺，均由授权经销商运营，并非拼多多自营店铺。一家年营收近百亿的国民品牌，被逼到深夜发声明撇清与平台的关系，甚至关店自保。起因是拼多多中小商家群体不满平台"仅退款"规则，组织性地寻找"拼多多自营店"进行集中下单后秒退款报复，而徐福记旗舰店因注册企业"上海纽梦信息科技有限公司"与拼多多主体"上海寻梦信息技术有限公司"名称相近，成为被"误伤"的首要目标。

据观察者网报道，商家的态度基本是"宁可错杀，不可放过"，后续雀巢、百事等品牌的店铺也接连中招，平台上有商家已不敢承认自己是自营店，品牌好货专区客服甚至直接"投降"称与商家是盟友才逃过一劫。一场由规则不公引发的情绪宣泄，正朝"猎巫"方向失控。

二、"仅退款"如何从护身符变成屠刀

拼多多最早将"仅退款"应用于生鲜品类时，退货的物流成本往往高于商品本身，这个机制在特定场景下是高效的。但问题在于，当它从几十元的日用品蔓延到上千元的商品，从质量兜底演变为"不满意就退款"的消费习惯，事情开始失控。据网经社2026年上半年《电商平台商家投诉数据报告》，拼多多以36.35%的投诉占比高居各平台之首，"任意仅退款"占比达31.92%，商家申诉成功率不足三成。有商家驱车1600公里维权，有商家因买家仅退款1000件衣服损失5.2万元。

更令人担忧的是，恶意仅退款已形成黑色产业链——AI伪造瑕疵图片、批量注册账号骗退、团伙化"薅羊毛"，规则的天平长期倾斜，中小商家从忍耐到爆发只是时间问题。

三、规则调整与信任重建的漫漫长路

监管层面已在行动。2026年2月《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，明确禁止平台强制商家承担仅退款等售后责任。7月，淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书同步上线优化版仅退款规则，引入分级处置机制。但规则调整与情绪平复之间存在时间差——从2023年的"炸店"到2026年的"冲店"，三年过去、规则改了数次，冲突模式几乎没有变化：商家发现疑似自营→集中下单→仅退款→品牌声明→平台沉默，这个循环每一次重复都在消耗电商生态中本已不多的信任资本。

截至发稿，拼多多官方仍未就此事作出表态。此次事件值得追问的是：一个拥有数亿用户、千万商家、万亿交易额的数字商业生态，规则的制定者、执行者与承受者之间，何时才能真正坐在同一张桌子前？

综合搜狐、观察者网、网经社报道 | 2026年8月6日