🏖️ 旅游 · 消费观察

🔥 出游人次屡创新高，但消费增量远不及预期——"人旺财不旺"正成为2026年旅游市场最扎心的关键词。

一、数据热但体感冷，宏观暖意没传导到一线

2026年上半年，旅游市场的宏观数据不可谓不亮眼。上海累计接待游客3.13亿人次，同比增长17.6%，全要素文旅消费总额达5433亿元，增长8.75%。表面看一片繁荣，但中国旅行社协会的一项调研揭开了另一面：44.2%的机构实现营收增长，但利润改善的比例仅为34%，近10个百分点的"剪刀差"。有客流没利润、有人气没财气，成了行业普遍焦虑。

旅游从业者的"体感温度"和统计数据的"数字温度"之间的温差，根源在于客单价持续走低。游客数量上去了，但人均花费在缩水，不少旅行社和酒店被迫卷入低价内卷，钱赚得越来越辛苦。

二、消费者不是没钱，是不愿为同质化买单

不是老百姓不消费了——数据显示消费力并没有显著下降。问题出在钱的流向变了。游客审慎地为同质化产品付费，却愿意为情绪价值和深度体验慷慨解囊。赛事追星、演艺打卡、非遗手作、特色民俗，这些"非标体验"消费在猛涨；传统观光和老套住宿却面临客单价全面下滑。

这个暑假的变化尤其明显。同程数据显示，"慢游""慢享""深度体验"类产品搜索量月环比翻倍，用户平均出游天数同比延长2.3天，县域和乡村旅游产品预订增长超60%。新一代游客不再追求打卡了多少个景点，而是在意待在一座城市"过了一段什么样的生活"——为一门手艺赴一座城，为一片星空睡一间房，消费观正在从"拥有更多"转向"感受更深"。

三、供给端要反思：不是市场冷，是你的产品凉

行业正处在从规模扩张转向品质驱动的关键路口。还在卖"上车睡觉下车拍照"的老三样，自然会被消费者的钱包投票淘汰。经济日报评论指出，大量中小微主体"不敢转、不会转"，坐拥文化资源却受困于运营能力短板。加上平台高抽佣和数据杀熟进一步挤压利润，供给端陷入了"越卷越薄利"的死循环。

但转机也在浮现。网师园夜游把昆曲、评弹嵌进园林实景，45分钟的体验让游客回到几百年前的文人雅集；景德镇陶瓷手作体验团预订暴涨，暑期非遗主题产品热度上涨超48%。事实证明，那些把在地文化做出沉浸感的项目，不愁没人买单。

综合经济日报、央广网、澎湃新闻报道 | 2026-08-02